“Hemos podido constatar que aunque una empresa se convierta en la más receptiva a su entorno externo, esto no tendrá ningún impacto en su capacidad de crear valor como organización a largo plazo”, afirma Boldt. “Eso tiene sentido desde el punto de vista económico; al fin y al cabo, si haces lo que hacen tus competidores, no obtendrás beneficios extraordinarios”.
Y a pesar de ello, las empresas caen en esta trampa una y otra vez. Tras la pandemia, por ejemplo, será especialmente tentador ampliar la presencia internacional o las actividades empresariales adquiriendo activos devaluados durante la crisis. Pero las fusiones y adquisiciones aparentemente baratas no aseguran el valor a largo plazo.
“Todo el mundo habla ahora del fervor por las operaciones, pero la enorme competencia por cada adquisición no hará más que aumentar las ofertas, y ese enfoque extrínseco podría en realidad destruir el valor en los próximos tres a cinco años”, afirma Boldt.
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Entender la diferenciación competitiva
Sin embargo, centrar la asignación de recursos en la diferenciación competitiva puede ser todo un reto, sobre todo porque puede significar rechazar a los directores de empresa que quieren emprender inversiones de crecimiento para las que parecen tener un caso empresarial decente.
Es posible que los directores financieros carezcan de los conocimientos necesarios para argumentar, o comprender, los puntos de diferenciación de la organización, incluso cuando sí entienden la propuesta de valor del negocio.
Sin embargo, esos conocimientos son fundamentales para la forma en que abordan su papel como intermediarios de recursos. Por ejemplo, un director financiero exigente de un hotel de lujo trataría de entender qué aspectos de la marca provocan una mayor disposición a pagar, y ajustaría la inversión y la base de activos en torno a esos factores. Recortar ese gasto supondría obstruir el modelo de negocio.
Algunos diferenciadores residen en activos intangibles, como el ejemplo de la marca anterior, o en las capacidades, como la propiedad intelectual única y los conocimientos que van más allá de lo necesario para ampliar un producto o servicio existente. Ahora bien, los diferenciadores también son frecuentes en los activos tangibles, como las patentes y la tecnología, o los grandes activos fijos que crean barreras de entrada en un mercado geográfico o de productos.
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Los directores financieros más escépticos pueden utilizar algunos indicadores comunes de alto nivel para justificar los puntos de diferenciación. Algunos ejemplos son:
- Relación entre la cuota de mercado y las limitaciones definidas, es decir, cuanto más alta sea la cuota, mejor
- Elasticidad de precios: especialmente la capacidad de cobrar precios más altos que los competidores o de mantener precios más bajos de forma más rentable que los competidores
- Costes de adquisición de los clientes, es decir, inferiores a los de los competidores
- Coste de producción, es decir, sosteniblemente inferior al de los competidores
Un nuevo kit de herramientas para evaluar los recursos y los costes
Desarrolla barreras que dirijan a los directores de empresa a invertir y proteger las fuentes de diferenciación para garantizar que los recursos se destinan a las áreas de diferenciación única.
Hay que estar abierto a nuevas formas de establecer barreras y poner a prueba la asignación de recursos, en lugar de volver a las viejas limitaciones en torno a los presuntos costes e ingresos. Dos pasos clave son:
- Deshacer las complejas interdependencias entre los costes. Es difícil saber si un coste respalda un punto de diferenciación, así que asegúrate de que las categorías de costes estratégicos que estén directamente vinculadas a los puntos de diferenciación tengan un responsable de la empresa que identifique, proteja y defienda los recursos.
- Superar los límites del gasto productivo. Es difícil saber cuánto hay que invertir en un punto de diferenciación, y una inversión insuficiente o excesiva perjudicaría la eficiencia de la reinversión y la rentabilidad, así que establece límites en lugar de términos absolutos sobre el gasto.
